名家專欄／Netflix真正對手是誰？馬斌深度解密直播101背後商業盤算

2026年1月25日，週日早上九點，台北天空在經歷了兩天的陰雨後終於轉晴，你是否和我一樣打開了Netflix守在電視機前，握緊拳頭、緊張萬分與不斷讚嘆下，收看了這場原定於前一天週六早上舉行的《Skyscraper Live》，因為天氣延誤，最終在週日早上十點半左右完成的全球直播。此時，社群媒體上已經充滿了Alex Honnold貼在台北101玻璃幕牆上的畫面，很多都是翻拍自Netflix的轉播。

沒有好萊塢式的配樂，沒有刻意剪輯的蒙太奇，這場全球（至少）六百萬觀眾及時感受到的，不是傳統串流「隨選即播（Video On-Demand）」的舒適，而是一種「現在不看就落伍」的迫切感（Immediacy），而且Netflix真是做直播做上癮了，最新消息是，接下來在台灣時間3月21日晚間7時，將全球直播在韓國首爾光化門廣場舉行BTS防彈少年組的「BTS回歸：Arirang」演唱會，肯定將會吸引更多人在線上收看。

這些節目不只是內容傳播形式上的改變，更是串流戰場的擴張與轉移，因為串流平台將「及時性」也轉化為內容價值，讓觀眾無法對這類事件說出「之後再看」，因為話題與歷史只發生在當下。這種現象背後，隱藏著串流巨頭對「注意力流失」的深層焦慮。

過去我們習慣討論Netflix、Disney+等串流平台的訂閱量競賽，但Netflix聯合執行長Ted Sarandos早就說過，而且在這次購買華納兄弟電影公司的大戰時再次強調並揭露了殘酷的真相：他們真正的對手，其實是YouTube與TikTok。

這場觀看內容的戰爭，不是只有「影片資料庫規模（Library）」的大小而已，其實更重要的是「觀眾注意力佔有率（Attention Share）」。Netflix雖擁有3.25億全球訂閱戶，且廣告年收入翻倍至15億美元（約470億台幣），但這更多是來自打擊寄生帳號後的「一次性紅利」。當平台內的問題逐一清除後，營收的重點與壓力開始來自與其他平台的注意力競爭，平台必須思考如何提升用戶的「回訪頻率（Recall Frequency）」。如果一個平台只是「影音資料庫」，它就無法阻止用戶轉向掉入那個隨時有新鮮事發生的注意力黑洞（社群媒體）。

為了理解這場注意力爭奪戰，我們必須先拆解YouTube與TikTok帶來的結構性壓力。

付費串流平台面臨的是一種「不對稱競爭」。YouTube與TikTok利用極低（甚至免費）的進入門檻與高度的社群同步感，將用戶吸入那個及時即看甚至互動的大社群黑洞，讓串流平台陷入「挑片焦慮（Choice Stress）」與「被打開理由」的失衡。

其實「挑片壓力（Choice Stress）」與「被打開理由」的壓力，都是來自這兩種服務在基本架構根本上的不同，YouTube與TikTok基本上仰賴「UGC（用戶生產內容）」，也就是用戶自己上傳內容，吸引其他用戶點閱、分享，製造社群效應，從社群再導流回更多會員訂閱與點擊，進而再製作更多內容上傳，這樣的循環讓平台本身根本不用擔心內容的來源，也不用太刻意提醒用戶該看什麼，加上製作直播節目的成本門檻越來越低，讓平台上也有一堆「即時性內容」，YouTube與TikTok這類平台只要專注在經營社群互動上的方便性（當然還有抖內），一切內容、點閱與回看就會不斷循環生成，其實會員與觀眾為平台做了很多事。

綜合DataReportal、公司公開資料與產業估算，我製作了這份表格給大家參考，為何Netflix CEO會說他們的真正對手是YT與TikTok：
・YouTube｜年活躍用戶：粗估為27.4億；每日平均使用時間為19分鐘
・TikTok（Bytedance）｜年活躍用戶：粗估為16億；每日平均使用時間為55分鐘
・Netflix｜年活躍用戶：粗估為3.25億；每日平均使用時間為2小時

這些數據真正揭示的不是誰比較紅，而是誰佔據了人們「隨手就打開」的時間。光是從使用者人數來看，兩家UGC平台就遠遠超過Netflix，而原因就在後面的使用時間上，因為YouTube與TikTok的使用者雖然使用時間不長，但拿起手機就能看，填滿了很多空閒破碎時間，這麼多的使用者人數加上使用時間，就佔據了通常都要花上兩個小時才看完的一部作品的Netflix，所以Netflix該如何突破這點，吸引更多使用者第一時間的「注意力」呢？

面對注意力流失，直播大型賽事與活動在付費平台上被賦予了全新的戰略定位：「喚醒儀式（Recall）」。

直播重新製造了「現在不看就落後」的心理壓力，將平台從靜態的「資料庫」轉化為「及時事件發生現場」。觀察《網路溫度計DailyView》的「OTT平台直播」熱門關鍵字雲圖可以發現，「台灣」、「全球」、「獨家」、「內容」等詞彙正構成新的輿論氛圍。這不是單純的收視率競爭，而是為了讓用戶養成「每逢大事必打開App」的習慣動作。直播，就是平台召回用戶、抵禦注意力碎片化最銳利的矛。

這套策略並非空談，美國市場已經透過一系列總計760億美元的冷酷現實，驗證了這條轉型之路。

若要說起串流平台直播賽事／活動，可以追溯到30年前1995年，美國職棒大聯盟MLB就已經利用網路開始轉播賽事，這技術上的發展後來也因為迪士尼要為旗下體育頻道ESPN發展網路串流／直播功能，而入主了MLB的網路技術公司，進而逐漸發展出我們現在知道的Disney+串流平台，所以串流平台的直播技術已經發展至少三十年了。

而Netflix對於直播也不是今年才開始感興趣，三年前Netflix已經開始對「即時性內容」的投入多個階段的測試與加碼。

Netflix在2023年先從現場喜劇（脫口秀）特輯、綜藝節目直播（但失敗未播出）開始嘗試現場直播活動，測試並觀察觀眾對「一次性體驗」的接受度。但重要的關鍵事件是2024年11月轉播兼具體育與娛樂效果的《拳戰擂台 (網紅)傑克保羅 VS (前拳王)麥克泰森》，這個活動與轉播不但吸引大量新聞報導與社群轉發，更吸引了上億人收看，同一時間收看人數最高達6500萬人，讓Netflix直播活動／賽事一炮而紅，緊接著在12月聖誕節期間又轉播了美式足球NFL聖誕球賽，正式將Netflix成為高度同步、全民關注的體育／活動轉播單位。

到了2025年，則是N台開始常規化直播的一年，因為Netflix與美式摔角龍頭公司WWE簽下為期長達十年的合約，以50億美金（超過1,500億台幣）簽下轉播WWE每周直播的旗艦節目《Raw》與一些較小型的節目，以及每季的特殊賽事，這種等級的合約已經是主流體育賽事等級，且這樣的直播已經不只是一次大型內容合作，而是把「固定時段、固定社群、固定回訪」這套傳統電視最核心的觀看習慣，直接移植到串流平台體系中。另外除了摔角節目，訪談節目《Everybody’s Live with John Mulaney》也從三月起直播了12集，Netflix還將自己的粉絲大型活動TADUM（類似迪士尼每年的活動D23 Expo，迪士尼也有做直播）在平台上直播，同時Netflix內部也成立了專責直播事務的單位，更加專注在直播業務與技術上的發展，例如直播時同時附上多語字幕與多國語言轉播聲軌。

從這個角度回看，Alex Honnold登上台北101的直播，更像是既有新開發路線／業務成熟後，才推出的高風險事件版本——不是起點，而是將直播事件推至極致。今年（2026）Netflix還買下了棒球經典賽WBC的日本獨家轉播權（這件事也引發不少日本球迷反彈，但那是另外一個故事了，不在此討論），以及重啟了在美國曾經家喻戶曉的老牌選秀節目《尋星選秀戰 Star Search》，而且讓平台觀眾可在觀看直播時對參賽者及時投票，增加觀眾與節目的互動性。

美國串流平台正逐步接收傳統電視最後的價值核心。

而在美國，體育界與活動主辦單位也開始注意到串流平台對直播的投入，也同時主動與平台合作簽約，最新最指標性的案例莫過於NBA高達760億美元、為期11年的轉播權合約：
・Amazon Prime Video：不僅拿下了NBA Cup（季中賽）淘汰賽與66場例行賽，更獲得了「Black Friday（黑色星期五）」大戰。這將體育直播與電商零售（購物掃QR Code）深度融合。
・NBC & Peacock：拿下了全明星週（All-Star Game）與週日晚間黃金時段（Sunday Night Primetime），將運動賽事與其龐大的傳統電視觀眾鏈接。

其他付費串流平台已經參與的固定大型直播有：
・美式足球NFL：除了上面提到的聖誕節大賽在Netflix全球轉播外，一般以及其他特殊賽事，在美國也已在多家平台播出，包括迪士尼的ESPN，YouTube TV，Amazon Prime Video，Peacock，以及NFL自己的串流平台都有轉播，在美國以外則是與歐洲串流平台DAZN合作全球轉播，包括台灣。
・Apple TV已固定轉播美國英式足球大聯盟MLS以及職棒大聯盟MLB賽事。
・YouTube TV已經轉播多年的Cochella音樂節，但更重大的是，去年底正式宣布，將從2029年起獨家全球轉播奧斯卡頒獎典禮所有相關內容，包括典禮前紅毯、終身成就獎以及其他特殊獎項典禮等等。
・Amazon Prime Video已經第四年實況轉播美國的鄉村音樂獎CMA。

這些合作標誌著串流巨頭不再只是點綴，而是正式、主動的進入觀眾的「收看生活」。如此這般的全球浪潮下，台灣串流市場也面臨正從觀察者轉向實踐者的轉捩點。

在此脈絡下，Disney+在今年1月10日於台灣轉播韓國金唱片頒獎典禮，顯得相當重要，因為這次的頒獎典禮在台灣舉行，實況轉播也是台灣獨有，並非由串流方買下全球轉播權分享於全世界，且轉播效果相當成功，引發高度討論，證明了「典禮型內容」在台灣串流體系中的價值。事實上，台灣市場具備「高滲透、社群快、話題集中」的特性，已成為本地與國際平台驗證直播與擴張業務策略的最佳試驗場，因此除了前面提到Netflix與Disney+這兩個平台的大型直播活動外：

1.台灣大的MyVideo：已多次實況轉播金馬獎頒獎典禮與跨年晚會活動。

2.遠傳的friday Video：轉播過韓國音樂節目《M Countdown!》、《MAMA Award》頒獎典禮以及多場演唱會。

3.LINE TV：《AAA頒獎典禮 & ACON音樂節》

4.ELTA TV 愛爾達電視：台灣的ESPN，轉播運動賽事專門

5.CATCHPLAY+：增加多個電視線性頻道服務，成立「CATCHPLAY TV」服務專區

6.Hami TV 網紅館：將通常只存在於YouTube頻道的網紅節目納入平台下，成立專區並系統化經營。

7.FAST頻道的崛起：LG Channels與立視科技（ofiii）的合作數據顯示，ofiii自2023年上線後瀏覽數成長三倍，證明「即開即看、免費收視」的傳統模式正在數位世界重生。

從多年前的麥卡貝網路電視（2013年成立，最有名的節目就是《木曜4超玩》，也曾轉播職棒賽事，現已不經營平台專注在YT上活動），到以上提到的這些例子，證明了台灣串流市場也正在努力求新求變，而不滿足於只是個「片庫」，也證明了直播化不僅是國際趨勢，本地平台在注意力黑洞生存戰上同樣相當努力。

支撐這些大規模直播與收購行為的，是背後嚴峻的財務壓力。Netflix正面臨「內容跑步機」困境：必須不斷豪擲數百億美元生產新片，才能勉強留住用戶。

財務警訊：從Netflix最新一季財報來看，公司對2026年的營收成長指引已放緩到11至13％。在訂閱市場趨於飽和的情況下，管理層選擇以高槓桿押注IP與直播，並非擴張野心，而是結構性回應。

收購華納的戰略深意：買下華納等於買下「IP印鈔機」。擁有DC宇宙（蝙蝠俠／超人）、《哈利波特》與《權力遊戲》，能建立永續性的內容護城河，減少對「下一個爆款影集」的賭博式依賴。

直播的四大商業紅利：
1.高意向訂閱：為了一場球賽或《Star Search》直播而入會。
2.廣告溢價：直播流量的即時廣告價值遠高於隨選。
3.降低磨損：事件性內容具備更長的社交半衰期。
4.技術護城河：解決網路對等互聯點（Peering Points）的技術能力，將區分出平台的高下。

而就在撰寫此文同時，傳出台灣大耗資28億間接投資了才剛合併完成，而且最近新聞不斷，就是因為與Netflix競爭購買華納的派拉蒙天舞集團。台灣大作為MyVideo的母公司，其實思考邏輯是一樣的：串流平台不能只擴充資料庫，增加直播業務與擴充投資，終極目標都是為了增加收入與平台的注意力。

當Alex Honnold登上台北101的那一刻，他攀爬的不只是建築，更是串流平台的野心。這一場從「儲存內容」到「製造事件」的演進，在這個注意力極度碎片化的時代，誰能被想起，誰就能生存，戰爭的根本其實都是一般大眾的「注意力」。下次當你打開手機、電腦或電視時，你是被動的想要找一部片來消磨時間，還是積極的要參與一場正在發生的歷史？你的選擇可能決定了串流平台的未來。

分析說明

分析區間：本文分析時間範圍為2025年8月3日至2026年2月1日。
資料來源：
大數據(股)公司旗下輿情分析軟體《KEYPO大數據關鍵引擎》。
研究方法：
《KEYPO大數據關鍵引擎》輿情分析軟體擁有巨量資料，以人工智慧作語意分析之工具資料蒐集範圍：每月處理1500億以上中文資料的網路社群數據庫，其內容涵蓋Facebook、YouTube、Threads、TikTok、Instagram、新聞媒體、討論區、部落格等網站，針對討論『OTT平台直播』相關文本進行分析，調查「熱門關鍵字」(註1)作為本分析依據。

*註1 熱門關鍵字：透過『KEYPO大數據關鍵引擎』輿情分析軟體，萃取網路上的文章與主題共同出現的關鍵熱詞；次數越多，字詞越大；可用來釐清核心議題與重點人事物。

【以上言論，不代表《網路溫度計》立場】