香港中文大學聯手大數據研究揭密「升級再造時尚」社會企業的溝通關鍵

當前社會企業面臨的挑戰之一是如何精準傳遞他們的核心社會宗旨，例如: 零廢棄、升級再造，並同時從大眾那裡贏得經濟效益與社會認同的實質支持。香港中文大學新聞與傳播學院吳世家教授的研究團隊，企圖挖掘升級再造時尚社會企業所面臨的傳播議題，特別選取香港培育年輕弱勢婦女並以果皮蔬菜等家居廚餘再造精緻珠寶首飾的「Ways Out Hong Kong」，以及台灣主打零廢時尚與在地裁縫的「Story Wear」為個案，檢視這類時尚社企如何透過傳播，將可持續發展理念轉化為社會大眾認同的文化意義。

為了解 Story Wear 與 Ways Out Hong Kong過去一年 (2025年10月到2026年9月) 在社群上的實際表現，研究團隊與大數據股份有限公司合作，引用《KEYPO大數據關鍵引擎》所搜集的網路文本以及官網中的媒體報導，經由量化內容分析數據，將「創造共享價值」的商業概念延伸應用於社企，並聚焦評估四項核心傳播能力，包括: 社企價值的有效傳播、社群媒體的有效傳播、複雜概念的串聯與溝通，以及說服力。研究進一步結合經典的「文化迴路」理論，這個理論主張任何文化意義都是透過生產、再現、消費、身分認同和規範的循環互動所形塑，藉此剖析文化與共享價值在社會企業的意義建構中之互動軌跡。

研究的第一個發現指出，社企的「品牌價值」在傳播網絡中居於主導地位，它與傳播生產以及串聯與溝通兩大節點，展現出顯著的統計相關性。這反映出品牌價值正是整個傳播藍圖的策略引擎，直接決定了文化生產的方向與概念定義。在實際情況中，這意味著社會企業的核心價值體系（如: Story Wear 的零廢製程、Ways Out Hong Kong的弱勢賦權），正是決定他們被如何被大眾了解，並如何被轉化成為社群媒體內容、新聞報導與大眾溝通素材的根本。

第二個關鍵數據顯示，文化迴路中的「串聯與溝通」與生產、再現以及說服之間，都具備顯著相關性。也就是說串聯與溝通在傳播過程中扮演了關鍵的樞紐角色。社會企業在現實中，必須仰賴這個核心機制，才能將升級再造概念成功轉譯，轉化為大眾易於理解的媒介內容 (如: 社群貼文) 或具意義的視覺符號 (如: Story Wear的外露裁縫標籤、果皮菜渣轉化為高雅飾品圖)，並最終達成有效的說服效果。這項發現凸顯出，社企若缺乏將複雜價值與社會脈絡進行串聯的能力，傳播將流於表面。

第三，研究數據指出，「組織認同」與品牌價值及傳播生產兩者，均存在顯著的相關性。這揭示了時尚社企在建構與公眾共享的符號系統時，無法單靠某一個維度。實務上，認同一個社會企業，必須同時仰賴品牌的策略定位（想傳達什麼價值），以及營運上的具體作為（實際生產了什麼產品與社會影響力）。兩者相輔相成，才能在公眾心中建立起完整且具公信力的社企形象。

最關鍵的發現是「串聯與溝通」在品牌價值與說服力之間，扮演了統計上極為顯著的中介效應。這項結果說明：社企的「品牌價值」並不會自動且直線性地轉化為大眾的「說服成果」。品牌理念的傳播功效取決於組織如何將抽象價值與大眾的日常進行「串聯與溝通」，例如: Story Wear結合名人的職人影像紀實或 Ways Out Hong Kong將廚餘扣連母親賦權的工作坊，類似透過這種串聯機制，良善的初衷才能跨越傳播障礙，真正打動消費者並引發實質支持。

據此，香港中文大學吳世家教授研究團隊建議: 社企必須打破目前依賴官方管道單向傳遞的方式，在社群經營的常態機制中，積極導入對話機制。例如：透過常態性的線上提問、社群議題共創或邀請支持者共同參與可持續製程的交流與實作，藉此強化組織的「串聯與溝通」能力。唯有將消費者從資訊接收者提升為社企價值的共同建構者，才能建立深度的雙向溝通，真正將網路聲量轉化為時尚社企的實質經濟與社群支持。